「企業行銷」是企業將產品及勞務行銷給其他的企業、政府機構、公共機構及其他組織。企業向另外一個企業購買產品或勞務的目的是為了生產或加工成其他成品賣給消費者或用來維持企業作業所需。企業客戶的種類如<表一>所示。

<表一>企業客戶的種類

屬於企業行銷領域的產品主要有OEM(Original equipment manufacturers)代工產品、原物料及輔助物料、零組件、基礎資本及耗材設備、MRO(維護，修理，作業)產品及Facilitating supplies or services(市調服務、銀行服務、廣告服務、運輸服務..)等。企業行銷與消費者行銷的不同點如<表二>所示：

<表二>企業行銷與消費者行銷的不同點

企業行銷與消費者行銷雖然因為客戶的規模、需求產品的規格種類、採購決策的複雜度不同，造成在行銷上必須採取不同策略及手法。不過，企業行銷人員所要面對的不會只是冷冰冰的企業體，其實還是人(只是比較專業)；所提供的產品及服務，最終消費者還是一般消費者。企業行銷研究的重點還是研究「人」的消費行為，本質還是與消費者行銷大體上是雷同的。不可諱言，企業行銷與消費者行銷在策略及手法上仍存在不少差異，以下作一介紹：

1. 企業行銷是關係行銷：
由於企業對於提供所需採購的產品及勞務的供應商通常有一定審核門檻及要求，供應面的來源遠較消費者行銷供應面來源少的多。企業基於為確保所需的產品或勞務能符合要求並能以合適的成本穩定而即時供給，企業行銷中買方與賣方通常必須建立較深厚而連續(continuum)的個人及企業關係。企業行銷是著重關係行銷。<表三>為關係行銷與一般交易行銷的差異：

<表三>關係行銷與一般交易行銷的差異

來源：Frederick E. Webster, Jr., at Session on “Relationship Marketing”

企業與企業的關係，可以分成社交關係(social relationship)及契約關係(Contractual relationship)兩種層面。企業與企業間常因人與人之間的相互吸引力、相同背景及文化、成功的合作經歷、有效的溝通等因素而像膠水般將企業與企業間相黏在一起，而形成社交契合(social bond)的關係。為了讓這個友誼關係能長久維持及確保交易的安全性，契約性的關係於是形成。契約性的關係又稱保護關係(safeguarded relationship)。企業間為確保彼此關係及保護自身權益，通常會簽定正式或非正式的契約。這些契約通常會有鉅額違約懲罰以作為日後衝突解決的依據，並要求一定等值的抵押保證來確保交易履行及安全。更進一步，企業的關係會因策略及情誼考量，提昇至法人關係(Corporate relationship)。簡言之，企業除買賣關係外，可能會因垂直整合或策略聯盟考量透由相互投資而建立具有所有權的法人關係。可見，要做好企業行銷，第一步就是得先學習如何「建立良好關係」。以下觀念，可做為中小企業與客戶建立良好關係的參考。

A.慎選業務人員(Account Manager):

業務人員是企業接觸客戶的第一線。負責企業行銷的業務人員的個人特質及溝通技巧，將會強烈影響客戶的滿意程度及彼此關係建立。 企業行銷執行人員的工作任務不只是完成一筆交易，更重要的是去跟客戶做朋友，透由交易建立關係，創造一個長久合作的客戶。選擇合適的企業行銷執行人員，首重人員的個人特質。有些企業選擇客戶經理(Account Manager)的方法是經過層層面試後安排預定人選與企業主管進行長途旅行。若企業主管在旅行過程中，感覺非常無趣並想要趕緊結束這趟旅程，這個預定錄用者就不能錄用。當企業主本身都會覺得這位客戶經理非常無趣，他的客戶也會有相同的感覺，所以這位預定人選就不適合成為企業行銷執行人員。再者，企業行銷執行人員的學經歷背景亦有助於增加客戶認同的機會。基於社交關係的考量，倘若企業行銷執行人員的學經歷背景與客戶的決策關鍵人員(如採購人員)雷同，將有助於取得客戶的信賴及認同。此外，企業行銷執行人員必須具備專業外表形象，以利創造客戶的認同及增加合作的機會。換言之，企業行銷執行人員的挑選最好選擇具有穩重的外型及端莊的穿著打扮，可以塑造專業外表形象的人員為宜。其貌不揚且穿著邋遢的企業行銷執行人員不但很難取得客戶的專業的認同，甚至很難引起客戶繼續接受洽談的意願。(實務上，很多採購人員會因業務人員其貌不揚而喪失接受洽談的興趣，要建立長期關係更是困難。) 除了專業的外表形象外，企業行銷執行人員實質上的專業素養亦不能偏廢。唯有企業行銷執行人員的專業知識比客戶更專業，最終才能贏取客戶真正的認同。除此，強化企業行銷執行人員對公司的認同度並降低其離職率，將有利於贏得客戶的芳心。企業行銷執行人員若對公司政策的認同度不高，常會不經意向客戶抱怨公司內部的問題，將造成客戶不必要的誤會。高比率的業務人員流動率，不但會造成行銷任務無法延續，更會憑增客戶的不安全感。企業行銷執行人員一定要能認同公司政策並熱情投入，否則趕緊請他離開。

B.頭銜是很有效的行銷工具:

企業行銷是非常著重人員銷售(Personal Selling)，企業行銷執行人員的頭銜往往是一項非常廉價但卻有效行銷工具。由於企業與企業合作是非常強調門當戶對的關係，而且基於對客戶的尊重接洽時賣方的銷售代表階級最好要高過賣方一級，所以企業行銷執行人員的頭銜將會直接影響客戶的認同度。舉例來說，掛專員或副理頭銜的企業行銷執行人員洽談大宗買賣或OEM生意時，客戶通常會興致闌珊。除了感覺不受尊重外，客戶可能會想日後還得向其經理、協理(其實，該行銷執行人員可能是直接跟總經理報告)再洽談一次，覺得在浪費時間，所以會語多保留，導致整個交易過程困難重重。職等用來內部管理用，頭銜卻是給別人看的。職等的升遷可以神聖的，但頭銜的設立卻可以彈性(頭銜高並不代表職等高)。由於業務人員的薪資及獎金計算原本就有異於其它行政單位，企業人事單位千萬不要拘泥於人事規章，嗇於給予企業行銷執行人員較高的頭銜(頭銜提高並不代表得加薪)。況且，頭銜不只會影響企業行銷執行人員對客戶的影響力，更會直接行銷執行人員本身對工作的態度。 頭銜代表責任，職等只是反應工作資歷。實務上，行銷執行人員的頭銜越高，通常自我的要求及對自己的認知會越高，有助於銷售任務的達成。善用高頭銜的好處，外商公司通常是箇中高手。以外商銀行與本國銀行為例，同樣學經歷的新進人員在外商銀行的頭銜掛的是襄理，在本國銀行只能掛辦事員。大部分外商公司的企業行銷執行人員的頭銜至少是業務經理，資深業務經理、行銷總監或業務副總也是滿天飛。中小企業面對大客戶，通常已因公司小導致談判的姿態必須擺得夠低，必須善用高頭銜的好處扳回一城非常重要。

C.了解客戶的採購人員喜好:

客戶的採購人員，是企業行銷執行人員最初所接觸客戶的第一道關卡。了解企業採購的人員的喜好，是建立關係的第一步。除了深入了解採購人員個人的背景及、特質及喜好外，一般企業採購人員有些共通之處必須注意。首先，企業採購人員通常不是花自己錢，大宗採購的決策通常非常複雜而且不是採購人員一人就可以做主。針對採購人員，企業行銷執行人員必須提供足夠的計量資料，把產品功能化成實際的利益，來讓採購合理化。除了針對採購人員觀點提供強而有力的提案外，還必須為他準備針對公司不同階層(特別是上級主管及研發單位)的資料及報告來協助他溝通其他相關單位。再者，採購人員通常不願意冒險嘗試沒試過的產品及服務。強調產品的保證、提供客觀的品質保障(如通過ISO9001認證及UL品質認證)及成功的產品驗證是克服採購人員心理障礙的良方。除此，採購人員在上班時間是分秒必爭的。大部分的採購人員不想浪費寶貴時間，去接聽那些沒有往來的公司突然打來的推銷電話或未事先預約的拜訪。挑選合宜的拜訪時機，並避免突然而毫無準備的拜訪。對於提供給採購人員的資料或拜訪內容， 力求扼要且令人印象深刻。做好事前準備並有備而來，是贏取採購人員青睞的要點。

D.避免惡意攻擊或批評客戶現有供應商：
很多新進的供應商想要爭取潛在客戶的生意機會，常使用惡意攻擊或批評客戶現有供應商，企圖以分化現有供應商與客戶的關係來爭取機會。其實惡意攻擊或批評客戶現有供應商，除非新進者有足夠的證據，否則這招險棋只會弄巧成拙。能成為客戶的現有供應商，通常代表供應商與客戶有一定的關係。 批評客戶現有供應商，基本上代表在挑戰客戶採購人員的權威，將造成客戶採購人員的困擾與尷尬。倘若所陳述的批評並非事實或與採購人員認知相差太遠，通常會遭採購人員鄙棄，嚴重時還會喪失日後所有合作機會。除非客戶採購人員主動提出現有供應商的缺失，否則應避免主動批評客戶現有供應商。再者，客戶基於確保產品及服務的一致性，現有產品的供給通常會以現有供應商優先。新進供應商若無法提供壓倒性優勢的產品或提供承接現有產品日後保固維修的配套措施，最好不要先有分一杯羹的非分之想，而應先從新產品或小訂單開始下手起。新進供應商應以好好表現出自己的價值及可以提供客戶優良的服務及產品為優先工作，默默耕耘腳踏實地，機會總有一天就會在門前。

F. 專業回應並保守機密，建立信任感：

企業負責採購的窗口通常是相當專業且精明的人員，企業行銷執行人員是否能夠迅速回應客戶的需求有助於贏得客戶的信賴。把企業用戶的窗口當成一無所知的消費者看待來吹噓產品或服務，無異是侮辱對應窗口的專業，只會遭到客戶的鄙視。再者，保持產品及服務的一致性，並確保能實踐對客戶的承諾，是贏取客戶信賴的先決要件。若能適時犧牲奉獻提供超出預期的服務去解決客戶難題時(如緊急加班及調料，供給客戶緊急需求)，將可讓客戶刮目相看，贏得芳心。 由於客戶採購的產品及服務常牽涉客戶的業務機密，企業行銷執行人員應有無論在任何情況都會保護客戶機密的觀念，才能獲得客戶真正的信賴。

G.了解客戶的行政及業務內容，主動提案，贏得先機：
企業客戶都有既定的行政作業流程及業務內容，企業行銷人員若能明瞭其中奧妙，必能掌握先機。消極面來說，了解客戶的行政及業務內容將有助於避免犯了客戶的大忌。一般來說，客戶在貨品驗收及廠商請款上，都有嚴格規定，企業行銷人員一定要審慎遵辦，以避免不必要的衝突及困擾。其中，產品料號及供貨數量一定要符合客戶訂購單上的要求，若有短缺就應迅速補齊，否則將造成客戶在付款上的困擾。(實務上，供應商常因人員疏失、生產不良品超出預期、外包運輸人員偷竊或海關抽檢緣故，以致供貨數量與客戶實際驗收數量不符，造成客戶無法驗收或付款爭議的問題)。積極面來說，企業行銷執行人員若能藉由了解客戶的行政流程及業務內容主動提案幫助客戶增加銷售或增加生產效率，將大幅增加客戶對你的依賴感。以一年銷售一億雙鞋子的寶成企業為例，寶成企業能與最大客戶-NIKE耐吉公司建立長期而良好關係的秘訣之一，就是寶成企業可以蒐集全世界各地最新的布料材質及新穎設計理念供耐吉設計新款球鞋參考使用。主動提案的方式，不但增加了客戶的銷售成果，也間接贏得客戶的依賴及肯定，贏得先機。

H.提昇專業實力、相互提攜共同成長：
要與客戶建立長久合作關係，供應商必須至少能與客戶同步成長，甚至超越客戶。供應商唯有不斷精進自己的專業實力，才有本錢留住客戶，並吸引更多的客戶。倘若現有客戶已經無法滿足企業成長的需要，迫使企業必須再另結新歡。企業行銷執行人員必須與現有客戶(特別是採購人員)事先溝通，尋求客戶的諒解。特別注意的是，企業在選擇客戶時，一定要深謀遠慮有所取捨，最好別太貪心大小都想通吃，否則常會發生現有及新的客戶都離你而去兩頭空的窘境。

2. 企業行銷是投其所好的行銷:

企業用戶的採購決策模式非常複雜，通常會考量個人因素(決策者的喜好、背景、特質..)、組織因素(組織文化、公司規模、採購程序..)、市場因素(競爭者規模及數量，客戶規模…)及環境因素(經濟、技術、法令、社會文化…)。要做好企業行銷，企業就必須多幾把刷子，能夠依據不同企業客戶的需求投其所好滿足所需。企業用戶對於供應商的期許及選定標準為何？ 根據經濟部資訊工業推廣小組完成30家在2000年在台採購金額超過10億美金以上的外商IPO的調查報告中，發現這些知名IPO選擇台灣廠商為代工對象的考慮因素前三大是生產品質、價格及生產彈性；願意與現有合作對象繼續合作的重要因素則為產品開發速度、價格、生產彈性及接單廠商的財務健全度。由此可見，品質、價格及生產彈性是國內企業必須先決具備的「實力」。想要留住客戶，就必須從強化研發速度及健全財務能力下手。由於現在的企業客戶有採取全球專業分工的現象，要做好企業行銷，國內供應商不能始終停留在「客戶要什麼，給什麼」的OEM階段，而應該提昇至「我要提供給客戶什麼，客戶該如何行銷」的ODM模式。強化市場研究、掌握技術最新發展及改善研發流程，以提昇研發速度，是國內企業刻不容緩著力的課題。再者，現在的客戶越來越大，付款的方式越來越嚴苛，國內企業必須要有健全的財務基礎及財務風險管理的概念，才足以應付客戶的需求。

投其所好，代表去滿足客戶最重要的需求，與被予取予求是不同的。客戶的需求通常是千奇百怪，若要完全滿足客戶的全部需求而被予取予求，會大幅增加企業成本，甚至會讓公司破產。不幸的是，很多中小企業的業務人員去拜訪客戶，只會帶著耳朵、紙及筆，給予客戶的採購人員過多(甚至天馬行空)要求的空間，將造成整個交易對賣方相當不利。基本上，客戶在採購方面真正堅持的地方不多；倘若客戶知道特殊需求是必須付費的，通常會有所退讓及節制。而且，大多數的客戶要的是供應商推薦的最佳商品，不是給他一本巨細靡遺的商品目錄。購買的選擇權雖然在客戶手裡，但為客戶縮小選擇範圍，協助並簡化客戶的購買決定，則是企業行銷執行人員的責任。以行銷全球無往不利的麥當勞為例，麥當勞的成功之道之一就是產品的標準化。雖然麥當勞店裡有單點的餐點，客戶也可以依自己口味喜好多要幾包奶球、蕃茄醬及芥茉醬，也會因應不同國境推出不同口味的新菜單，但全球的麥當堡口味卻是大同小異，麥當勞賣的最好的餐點通常是套餐(1號特餐、2號特餐…)。標準化的製造，可以大幅降低價格及維持一定品質水準，才可以滿足大部分客戶的需要。合格的企業行銷執行人員，不能被客戶予取予求，而是根據公司及客戶的實力，推出適合客戶需求的套餐供客戶選擇。客戶個別的特殊需求，應界定在可接受的範圍內(如奶球、蕃茄醬及芥茉醬…)，否則客戶必須額外付費的.

投其所好，是必須有等級之分。貢獻度越高的客戶，應該提供更好的服務；新的客戶，所能提供的交易條件應有一定的限度及標準。實務上，很多的企業給予客戶服務的標準是自由心證，因人而異。這樣的做法，往往會造成貢獻度越高的客戶得不到應有的服務，而貢獻度低或是忠誠度低的客戶卻得到最好的服務，造成企業資源的浪費及貢獻度高的客戶反彈。以台灣知名通路代理商-聯強國際為例，以往聯強建檔的經銷商超過1萬家，但經銷商三個月平均每個月交易金額低於5萬元以上的客戶竟高達30%。為了這些貢獻值不高的經銷商，聯強必須聘請更多的業務人員、花費更多行銷費用及投資更多資訊硬體設備。為了提高經營效率，聯強今年起大力執行刪除貢獻值不高的經銷商資格，光是通信經銷商便刪除達25%(約1千家)。客戶簡化後，便要求業務人員力行服務差異化及更精緻的經營現存的經銷商。經過調整後，現存的客戶滿意度大幅提昇，迅速彌補刪除經銷商的業績空缺，讓整體業績維持高檔並持續成長。服務的差異化，讓經銷商的貢獻度提昇，也大幅提昇了聯強的經營效率。管理客戶最好的辦法，就是讓客戶清楚知道「我要能貢獻多少，就可以得到多少服務」。差異化的服務標準，讓客戶有努力的目標，也讓企業行銷執行人員有遵循的標準，將可以有效提昇經營效率。另一方面，針對新的客戶，雖然很難套用現行服務化的標準，但還是得依據客戶的潛力不同而擬定一套差異化的服務標準，但這個標準一定要有限度。以交際費來說，開發新客戶必須投入交際費在所難免，但交際費要有一定的限額。當冤大頭事小，倘若成交前的交際費是被予取予求的，萬一成交後買方將如何自處。經營企業用戶是需要長期投入，制定標準化的服務差異才能走的長遠。

3. 企業行銷是全員行銷：

企業用戶的採購決策程序通常非常複雜，特別是政府法人機構。除了繁複的行政流程，企業行銷執行人員常常必須何客戶的好幾個階層接觸討論，包括決策者、採購人員、有影響力者及使用者等等。企業行銷執行人員光是要搞清楚誰是誰，就可能被弄得暈頭轉向，何況還得滿足不同階層人員的不同需求。組成專屬的團隊來運作企業用戶，通常有實務上的必要性。由於與企業用戶洽談內容及過程，除了重大合作議題外，還得應付繁複的行政流程及人際接洽，非常耗時且耗人力。企業行銷執行人員應避免單打獨鬥，洽談時最好要會同助理人員一同拜訪。實務上，單打獨鬥的企業行銷業務人員常因沒空聯絡客戶，失去爭取訂單的黃金時機。會同的助理人員協助主談人聯絡接洽客戶，可以大幅提昇主談人的工作效率。除此，運用助理人員也可以顧及客戶決策者的時間管理。由於客戶具影響力的決策者通常日理萬機非常忙碌，若供應商來拜訪的層級很高，該決策者基於情誼考量通常得放下手上事情出面閒聊幾句。採購過程中常存在很多無關緊要的例行拜訪(如送樣、送規格書、送報價單..)，若這些例行拜訪都得勞駕客戶決策者出面，將造成客戶很大的困擾。可見，善用助理人員將有助於提昇經營企業用戶的效率.

企業行銷相較於消費者行銷，在對客戶接觸交流的層面較為廣泛。再與客戶交易之前，只以第一線的業務人員洽談客戶的採購單位為主。但自開始有意願或正式交易後，企業其他相關單位(如研發單位、採購單位、品管單位、工程生技ˋ維修單位…)就將有與客戶相關單位直接面對面的機會，特別是OEM/ODM合作模式。第一線的業務人員有經年累月直接面對客戶的經驗，應對進退之間會較穩當，但平日較少接觸客戶的相關單位便常因口不遮攔或應對不宜，造成與客戶間不必要的誤會與糾紛，甚至導致整個合作交易中止。為了從事企業行銷，企業的所有單位人員都要有全員都是業務人員的心理準備，調整自己工作本位的態度及觀念。以聯強國際為例，為了推動行動電話30分鐘快速完修，在台灣各地成立快速服務維修站。雖然總部維修與門市維修都是著重維修技術，但在運作及經營觀念上卻是大不相同。總部維修人員，只要面對維修手機，不需要直接面對客戶，只要在規定時間內將維修品完成維修便可大功告成，客戶的喜怒表現完全無法體會。相反的，必須直接面對客戶的門市維修工程師除了得快速維修產品以外，還常必須出面解答客戶的疑難雜症，甚至安撫因維修問題(重複送修、泡水機爭議…)而暴怒的客戶。而且，大部份門市維修工程師分處各地，不若總部維修人員有高階主管可以親自督軍。可見，門市維修工程師相較總部維修人員，在心理素質及經營態度上就必須有所調整。為落實全員行銷的理念，企業的各單位都必須改變本身工作的觀念及態度，學習跟業務人員及客戶的溝通技巧。

中小企業由於預算及人力資源不足問題，對於須耗久的OEM模式要另組OEM 團隊往往有心有餘而力不殆之感。基於組成OEM 團隊攸關企業未能成長的動能所在，建議不妨初期以專案小組方式組成。換言之，除專屬的銷售人員以外，其餘人員以臨時借調方式支援。中小企業主對於轉型一定要有決心，不能以人員不足作為轉型困難的藉口。建議中小企業主不妨可以思考：『如果企業不轉型，有多少人是可以被精簡？』。增胖前，先塑身減肥。面對大環境的挑戰，中小企業必須將公司的人力盡量投入戰鬥位置，並減少不必要的行政人員，才是睿智之舉。