行銷組合 4P,即產品(product)、價格(price)、通路(place)與促銷(promotion)

在實務運作項目中,主要可區分為物流與商流兩項。物流運作包括運輸、配送、倉儲、裝卸、包裝及流通加工等,物流中心、發貨中心及大型專業批發商,通常扮演這項功能。商流運作是各種店舖販賣與無店舖販賣,包括便利商店、個人商店、超市、家電量販店,及展示販賣、通信訪問販賣、自動化販賣、電話行銷與網路行銷等。

由於通路運作是面對顧客的第一線,在愈來愈競爭的市場,迫使廠商不得不重視通路革命,紛紛採取各種措施以求新求變,包括業務系統收歸直營,向前、向後及水平通路整合,重視賣場行銷及無店舖行銷的業務拓展,務使達到貨暢其流的目標。

促銷策略:每當經濟成長趨緩,消費者購買力減退,市場買氣低迷,廠商之間的競爭就會更加激烈,這時產品促銷工作就特別重要。尤其隨著科技進步,產品開發速度愈來愈快,產品生命周期大幅縮短,如何利用促銷手腕來感動消費者,讓消費者覺得真正受益,實為行銷活動中最為關鍵的課題。可用的促銷方法相當多,最主要的有廣告、銷售推廣、人員推銷及公開宣傳等4項,這4項促銷活動的運作統稱為「促銷組合」。促銷組合的目的是以顧客的立場出發,把廠商的產品告知客戶,說服客戶及催促顧客購買。

隨著顧客對產品認識的不同,促銷組合中四個方法的影響力也有所差異。通常若顧客對產品的認識不多,這時採用廣告及公開宣傳最有用,廣告與公開宣傳在建立產品知名度與品牌形象方面相當有影響力。

若顧客對於產品已有相當認識,甚至正在猶豫是否購買這項產品時,那麼人員推銷的說服力最佳。人員推銷的目的在於進一步說服消費者澈底認識廠商的產品,在一對一的溝通過程中,很容易使顧客對產品產生信任,進而採取購買行為。銷售推廣則是利用優惠價、贈送試用樣品、折扣優待券及銷售競賽等活動,發揮臨門一腳的功能,使還在猶豫的顧客產生購買行為。

促銷活動與其他行銷活動,包括產品(P1)、價格(P2)及通路(P3)等必須互相搭配。若以產品生命周期的不同區分,介紹期及成長期的產品,最常使用廣告及公開宣傳來開創知名度及拓展市場。成熟期的產品,最常使用人員推銷及銷售推廣。衰退期的產品,則以降低成本及維持利潤為最高考量,其他各種促銷活動都需大幅縮減。

若以市場區隔來區分,薄利多銷的產品應以銷售推廣為主力,高品質、高價位的產品則應以人員推銷為主要考量。隨著產品競爭日趨激烈,利用賣場(point of purchase, POP)、廣告促銷及直接信函(direct mail, DM)促銷,也是非常有效的促進消費者購買方式。

這是一個行銷的時代,在行銷的世界裡,我們的生活受到行銷活動的影響既深且遠。顧客因為行銷而追逐名牌,追求形象及追求消費的滿足感。廠商為了滿足顧客需求,耗費心思,利用各種行銷活動讓顧客對產品產生興趣進而購買。然而,行銷的世界基本上是一個創新而且競爭激烈的世界,因此在行銷爭戰的過程中,廠商必須把產品、價格、通路及促銷等利器組合運用聯合出擊,才能發揮整體行銷的威力。

這四種行銷活動,其實務應用的手法都須推陳出新,在聯合創新出擊的過程中,每一項都必須經歷競爭者與消費者的共同考驗,才能爭取優勢的勝利。在行銷4P當中,產品常常是決戰沙場的關鍵,不論廣告、促銷及通路再好,價格再優惠,如果產品本身不夠好,即使其他行銷活動再努力,縱使會有一時的成功,終將遭顧客屏棄而失敗。就執行面而言,行銷人員必須發揮多年累積的知識、智慧、經驗及創意,才能夠在激烈的競爭中脫穎而出。

資料來源:《科學發展》2006年3月,399期,34~41頁(pdf檔)

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